Zingeving in de economie

Oscar Wilde

In de lesmethoden economie wordt meestal verondersteld dat bedrijven winst en consumenten nut maximaliseren. Dat leidt vaak tot spottende reacties van niet-economen, waarbij steevast Oscar Wilde (‘A cynic is a man who knows the price of everything but the value of nothing.’) van stal wordt gehaald. De econoom heeft de rol van de armzalige cynicus van Oscar Wilde best nog lang volgehouden. Natuurlijk wist elke econoom allang wel dat er meer in het leven was dan alleen winst maken, maar winstfuncties maximaliseren is wiskundig wel verdomd handig en wiskunde speelt nu eenmaal een cruciale rol in het realiseren van publicaties in toptijdschriften. Vandaar dat de andere motieven van consumenten en bedrijven lange tijd zijn veronachtzaamd.

Economische literatuur

Nu is er in de laatste decennia wel het nodige gebeurd. We kenden al het ‘People, Planet, Profit’ concept, daar zijn de Millenium Development Goals van de Verenigde Naties overheen gekomen en er is volop discussie over “True Pricing” waarbij onder meer milieueffecten beter dan nu in de prijs worden verdisconteerd. Al die maatschappelijke ontwikkelingen krijgen ook hun weerslag in de economische literatuur. Zo zijn er papers over schuld en liefde. Is er een hele berg literatuur ontstaan over intrinsieke motivatie en sociale normen en is Economics of Happiness een florerende tak van de economie geworden. 

Zingeving

Ondanks al deze positieve ontwikkelingen weten we nog steeds niet goed hoe we om moeten gaan met een begrip als zingeving in de economie. Ik geef een alledaags voorbeeld uit mijn eigen recente ervaring. Je bent aan het onderhandelen met iemand over de overname van een aantal meubels voor de nieuwe woning van je zoon. Met je pet op als cynicus weet je de nieuwwaarde van de spullen en ook ongeveer wat een realistische tweedehands prijs is. Maar dan blijft nog een onderhandelingsruimte over. Voor jou is het onprettig om nieuwe spullen te kopen als er bruikbare oude spullen zijn (denk aan een vloerbedekking) en voor de verkoper is het irritant als die de vloerbedekking eruit moet slopen omdat die daar meestal niets meer aan heeft.

Onderhandelen

Hou je je pet als cynicus op, dan onderhandel je door tot het gaatje. Je dreigt op te stappen (‘Nou veel plezier met die vloerbedekking!’) en zal nog vaak je zin krijgen ook. Er zijn situaties waarop dergelijk gedrag vertoond wordt en er is in beginsel ook weinig mis mee. Er zijn ook veel andere situaties waarbij zingeving een rol speelt. De andere partij is aardig, of heeft een kleine portemonnee. Je krijgt zelf een slecht gevoel bij het harde onderhandelen. Of je gunt om allerlei andere redenen de andere partij een groter deel van de ‘opbrengst’ van deze transactie.

Rabobank

Iets dergelijk geldt voor bedrijven. In mijn boek over de Rabobank kwam ik de spanning tussen winst maken en andere doelen heel vaak tegen. Zo wil de Rabobank heel graag boeren helpen te verduurzamen, maar als het puntje bij het financieringpaaltje komt gaat het toch vaak gewoon om cashflow. En helemaal vreemd is dat niet want als banken leningen verschaffen die verliesgevend zijn gaan andere consumenten van die banken er (indirect) op achteruit en dan heb je ook wat uit te leggen.

Monetariseren

Het lastige van zingeving is dat het vaak niet optelbaar of monetariseerbaar is. Het is niet zo dat een bank bij een financiering 33% winst 33% duurzaamheid en 33% sociale factoren in een spreadsheet stopt en huppetee de computer heeft de zingeving voor ons opgelost. Ik noem drie factoren waar zingeving een rol speelt in de economie.

Morele randvoorwaarden

Met winst maken is niets mis. Er worden wel eens vieze gezichten bij het begrip ‘winst’ getrokken, maar de drijfveer om winst te maken zorgt ervoor dat ondernemers voortdurend nieuwe dingen bedenken waar uiteindelijk consumenten ook beter van worden. Dit streven om zich te onderscheiden zit diep in de mens. Volgens Nietzsche is het zelfs het ultieme doel van mensen (‘telos’ ). Maar het streven naar winst kan op gespannen voet komen te staan met andere waarden. Een aantal van die waarden zijn in wetgeving vastgelegd, zoals het verbod op kinderarbeid. Maar er zijn talloze waarden die niet in wetgeving zijn vastgelegd en er toch toe doen. Zingeving kan ervoor zorgen dat het streven naar winst binnen de randen opereert van een moreel stelsel. Waar die randen precies liggen is ingewikkeld, en zowel tijd- als cultuurbepaald, maar ze bestaan wel. Voor bedrijven kan het goed zijn om wanneer beslissingen genomen zijn die tegen het maken van winst ingaan, deze goed uit te leggen zonder te vervallen in platte marketingpraatjes (zoals bij ‘greenwashing’). Met een open communicatie kan een discours ontstaan over de rol van zingeving en worden de randen scherper duidelijk.

Ethische dilemma’s

Soms gaat het niet om het moreel afbakenen van het winstbegrip maar kan zingeving een rol spelen bij het blootleggen van ethische dilemma’s. Daarbij gaat het er niet zozeer om dat winst maken een grens overschrijdt (bijvoorbeeld door meer winst te maken maar daarmee immens dierenleed te veroorzaken of de natuur geweld aan te doen), maar dat meer winst ten koste gaat van andere zaken, zonder dat duidelijk is waar de grens precies ligt. Stel een bank kan meer winst maken door klanten te helpen met legale belastingconstructies die evenwel indruisen tegen rechtvaardigheidsprincipes en ook haaks staan op de bedoelingen van de wetgever. Het kan dan zinvol zijn de zingeving expliciet te maken zodat een maatschappelijk discours op gang komt, die uiteindelijk wel kan leiden tot het scherper maken van de morele grenzen of zelfs tot nieuwe wetgeving.

Inspiratie

Een hele andere rol van zingeving ontstaat door moreel leiderschap en inspiratie. In 2012 presenteerde de Delftse student Boyan Slat een idee om plastic te verwijderen uit oceanen. De drijfveer van Slat was niet commercieel, maar het idee zou best een commercieel succes kunnen worden. Ook AirBnB en Ben en Jerry’s zijn begonnen met een andere drijfveer dan winst maken. Wat er uiteindelijk met een idee gebeurt is voor deze analyse niet van het grootste belang. Of AirBnB uiteindelijk een goede of slechte ontwikkeling is, daar kun je nog wel een boom over opzetten. Feit is dat er talloze disruptieve en potentieel waardevolle initiatieven met een commerciële kant ontstaan die niet primair ontstaan zijn door het verlangen winst te maken.

Tot slot

Het expliciet proberen te maken van zingeving in de economie is van belang. Niet als zweverig concept of marketing, maar om bloot te leggen in welk moreel speelveld winst maken individueel en maatschappelijk rendeert.